一年一度的圣诞季，总少不了英国百货公司John Lewis那支万众期待的圣诞广告。2019年，它再次如约而至，并迅速引爆全球社交媒体。这不仅仅是一则广告，更已成为一种文化现象，让无数人感叹：它或许仍是地球上最会拍广告的百货公司。其背后展现的创意、情感与品牌哲学，远不止于商品销售，而是深入人心的情感连接，即便远在中国宁波的广告设计同行，也从中汲取着灵感与思考。
2019年的故事：一部名为“Excitable Edgar”的温情童话
今年的广告片名为“Excitable Edgar”（兴奋的埃德加），讲述了一只热爱喷火、却总因过于兴奋而“搞砸”节日活动的小火龙的故事。在村庄的圣诞庆祝中，Edgar的火焰总是不合时宜地喷发，融化了溜冰场、烧焦了圣诞布丁，让它感到孤独与沮丧。在好朋友Ava的帮助下，Edgar找到了释放自己“天赋”的完美时刻——点燃圣诞布丁上的白兰地火焰，为全村带来了欢乐与温暖的结局。
短片延续了John Lewis一贯的细腻叙事风格：精美的动画制作、动人的原创配乐（歌手Céleste演唱的《A Little Love》），以及核心的情感主题——“表达你的爱”。它巧妙地将产品（今年主推的礼品系列、睡衣和饰品）融入故事背景，而非生硬展示，让商业信息为情感服务。
为什么说它“最会拍广告”？超越商业的情感共鸣
- 仪式感与公众期待：自2007年起，John Lewis的圣诞广告发布已成为英国乃至全球许多人心中的圣诞季开端仪式。这种持续十多年的坚持与高水准，建立了无与伦比的品牌资产和公众期待。
- 极致的故事性：它从不直接叫卖商品，而是讲述一个关于爱、孤独、给予或接纳的普世故事。无论是2013年的“熊与野兔”、2015年的“月球上的老人”，还是今年的“兴奋的埃德加”，每个故事都独立而完整，触动观众内心最柔软的部分。广告的本质是沟通，而John Lewis证明了，最有效的沟通是情感共鸣。
- 整合营销的典范：广告片只是一个起点。围绕短片，John Lewis会同步推出主题产品、店内体验、社交媒体互动（如#ExcitableEdgar话题）、甚至与慈善机构合作（今年支持了帮助青少年的慈善机构“Action for Children”）。这种全方位的体验，将短暂的广告影响力延伸至整个销售季。
- 高度的制作水准：无论是真人拍摄还是动画制作，其画面质感、音乐选择都堪比电影短片。这种对品质的执着，强化了其高端、可信赖的品牌形象。
对宁波乃至中国广告设计的启示
远在东海之滨的宁波，作为中国重要的制造业与外贸港口城市，其广告设计产业同样在蓬勃发展，服务着本地品牌与国际客户。John Lewis的案例，为宁波及中国的广告人提供了宝贵的启示：
- 从“卖货”到“叙事”的思维转变：在消费升级时代，消费者购买的不仅是产品功能，更是品牌所代表的故事与价值观。宁波的广告设计在服务制造业客户时，可以思考如何为“宁波智造”注入更多情感与故事，提升品牌附加值。
- 长期主义品牌建设：John Lewis的广告效应是多年积累的结果。本地品牌在制定营销策略时，或许可以借鉴这种“系列化”、“仪式化”的长期沟通思路，而非仅追求短期流量曝光。
- 情感的本土化连接：John Lewis的故事根植于英国文化（如圣诞布丁）。宁波广告设计在创作时，应深入挖掘本土文化元素（如海洋文化、商帮文化、梁祝传说等），创造出既能引发本地共鸣，又具独特魅力的品牌叙事。
- 整合与体验至关重要：优秀的广告是一个系统的体验入口。设计公司可以与客户合作，思考如何线上线下的联动，让一个好创意发挥最大效能。
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John Lewis 2019年的圣诞广告再次证明了，伟大的广告是商业与艺术的结合，是品牌给予公众的一份情感礼物。它之所以被誉为“最会拍广告的百货公司”，核心在于它始终将“人”与“情感”置于中心。这对于全球的广告从业者，包括正在快速成长、寻求突破的宁波广告设计行业而言，都是一个永恒的提醒：在技术日新月异的今天，打动人心的故事和真诚的情感连接，永远是最强大的沟通力量。当广告不再仅仅是广告，而成为人们期待并分享的文化时刻，品牌便真正走进了人们的生活与心里。
